Para a publicidade, a criatividade é a matéria prima utilizada para trazer resultados significativos para os clientes de uma agência. Porém, como essa mesma criatividade se dispõe nas salas de aula daqueles que serão os criativos de amanhã: os estudantes de Publicidade e Propaganda? Ou ainda, como eles estão sendo motivados a serem mais criativos? Essas perguntas buscam ser respondidas pela pesquisa a qual esse texto faz parte, que também tem o objetivo de propor e sugerir formas de inovar dentro das salas de aula de disciplinas relacionadas à criação publicitária. O objetivo não é propor drásticas mudanças, mas uma reflexão e um possível caminho, que visa tornar o ensino de criação, mais criativo. Para fazer isso, foram gravadas aulas em áudio e vídeo em algumas Universidades de todo o país. Transcrevendo e analisando as aulas gravadas, buscamos compreender quais são as práticas de ensino institucionalizadas dentro de criação publicitária, para então, conseguir reconhecer e propor novas experiências de ensino que fujam da lógica institucionalizada. A pesquisa já conseguiu avançar, reconhecer muitas práticas institucionalizadas de ensino, e agora, por meio deste e de outros textos, procura-se propor novas possibilidades para o ensino de criação publicitária. Possibilidades mais criativas, inovadoras que buscam dar mais espaço a subjetividade e imaginação dos estudantes, assim como, do próprio docente.