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A publicidade como instituição influenciadora tanto dos comportamentos quanto das imagens que retratam os papéis sociais imputa retratos de realidades que nem sempre se coadunam com os valores e ideias da sociedade e da atualidade. Nesse sentido, o presente texto apresenta os resultados de uma análise de conteúdo dos comerciais do seguimento de produtos de limpeza Omo, Veja e Bombril, que são os principais anunciantes no país nos últimos dois anos.  O objetivo da análise é o de observar a representação dos papéis desempenhados pelas mulheres nessa categoria da produção publicitária. Como resultado, indica três categorias de papéis construídos por esses materiais: a dona de casa semi-conservadora, a mulher independente/unipessoal e a mulher multitarefada / empoderada.